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干貨滿滿!劉全平、馬勇、王朝成、呂咸遜…春糖夜話:區域龍頭破局之道與術!

2019-3-22

       全國性名酒下沉形勢下,各區域性酒企如何積極尋求突破?什么樣的路徑能夠讓區域酒企成功突圍?

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       3月19日晚,由景芝酒業主辦的“區域領軍企業轉型發展”主題沙龍在成都JW萬豪酒店舉行。


       中國食品工業協會白酒專業委員會常務副會長兼秘書長馬勇,北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成,海納機構董事長呂咸遜,景芝酒業董事長劉全平等多位大咖圍繞“區域領軍酒企轉型發展”話題,展開了一場熱烈而又干貨滿滿的討論。景芝酒業總經理來安貴主持沙龍交流。

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       各位專家以多年的行業積淀,直擊行業痛點,對以景芝為代表的區域領軍企業有極高的參考價值。而作為本次頭腦風暴的策劃者,景芝酒業在萬豪大堂吧唯美而時尚的布局,以及對本次沙龍的創新舉辦,深受各位專家大咖的贊賞。

01 

景芝轉型發展的探索與實踐

       作為山東區域龍頭,2019年新年伊始便提出了“新五年規劃”,提出了百億目標。雖然同樣面臨著名酒下沉、競爭激烈的大背景,但景芝酒業結合自身實際情況做出的轉型發展、突圍破局的戰略動作清晰可見。

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       沙龍交流過程中,劉全平董事長從堅持與創新方面就景芝的實踐進行了分享。認為區域龍頭企業實現突破發展應該圍繞“品牌活力、產品動力、營銷新力”做好堅持與創新。


首先是堅持

       一是扎實堅守品質。劉全平表示景芝堅持把產品做到極致,致力于為山東乃至全國奉獻一瓶好酒。講好產品故事,賦能產品動力。堅守品質的同時,以產品新功能、新買點對產品及品牌內涵進行更加豐富的創意,賦予產品應有的動力。

       二是堅持強化品類培育。景芝作為芝香型的始祖,利用品類的差異化和消費者體驗抗擊全國性名酒。劉全平認為區域龍頭企業只有通過品類的創新才能重塑競爭力。

       三是堅持加強與本地消費者的互動。“本土消費者是有情節的,在加強與本地消費者的互動溝通方面,我們需要堅持。”其中縱觀這幾年,景芝通過“在山東喝芝香”的口號及酒文化節、品酒大賽等活動,與消費者進行深層次溝通,占領消費者心智。

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       其次是創新

       一是聚焦資源。劉全平董事長表示,區域龍頭企業在資源上無法與一二線名酒企業相比,要注重資源效益的最大化,將資源投入做到前置化、聚焦化、精準化。

       二是堅定聚焦次高端和大單品打造。景芝根據市場需求,堅持一品景芝高端定位不動搖,強勢突破次高端,樹立中國芝香價值形象。高端占位,全面開啟高端消費者培育,引領意見領袖對魯酒價值觀再造,捍衛山東白酒產業生命線。

       三是強化營銷升級。直面終端、積極創新、深耕核心消費者,持續創新營銷,探索營銷“新力”。以“新理念、新產品、新模式、新工具、新組織、新玩法”來推動營銷模式的創新與轉型。

       四是創新品牌與文化建設。從品牌度著手,通過不斷創新,讓消費者由衷對品牌產生“充滿活力”的心理品牌感知效應,讓品牌更加有活力。搭建了以文化品牌故事內容為中心交互式傳播模式,樹立了實力景芝、品質景芝、科技景芝、文化景芝的品牌形象。


02 

馬勇、王朝成、呂咸遜眾大咖干貨分享

       馬勇:遠學茅臺、近學洋河


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       在馬勇看來,學習強者,是最好的捷徑,即使只學到一半,就能在區域市場穩居龍頭地位。馬勇也指出,在學的基礎上要有技巧,有創新,有豐富。同時,馬勇對于景芝今年糖酒會的創新之舉表示贊賞。


       對于區域酒企的轉型發展,馬勇認為首先需要強化產區的表達,突出區域特色。其次,龍頭企業要突出產品的魅力,也就是感官質量。在馬勇看來,把產品的魅力進行生動,有誘惑力的表達,就如季克良講述茅臺故事一樣,強化品牌和感官的魅力。他表示一品景芝的感官質量可以說已經非常完美,對于產品故事的表達要進一步梳理強化。

王朝成:產品是營銷的本源


       “酒的品質是喝得出來的,要認認真真做酒,回歸營銷本源”。王朝成認為“不管多么復雜、多么優秀的商業模式,都有一個共性就是產品主義交付。好產品的交付就是商業模式,本身就是盈利模式,這是最重要的。”

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       一是尋求產品的創新與差異化。品類創新,形成差異化競爭,并將品質的故事無形傳播給消費者。談到景芝正在加速推進的芝香戰略,王朝成認為,現在的新一代芝麻香充分迎合了目前的消費趨勢,口感更好,前景也更為廣闊。

       二是用特色品質形成市場壁壘。在王朝成看來,不少區域市場的內部競爭激烈,要以差異化有特色的品質特點教育消費者,形成市場壁壘。

       有了好的產品后,王朝成表示“地方龍頭賣酒的核心就是密度。”一是產品價格線在當地百元以上要全價位覆蓋;二是酒企在市場上要做出深度,做深才有防御能力和輻射力。

       另外,王朝成建議景芝這樣的龍頭要在省內強勢市場形成壓倒性的優勢,如濰坊、濟南、青島將市場做深做透,并認為直銷方式更適合區域龍頭。

   

       呂咸遜:面向全國,與全國性名酒競爭

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       “實際上,像景芝這樣的龍頭企業,研究省內其他白酒品牌意義不大,因為區域龍頭本質上面臨的是跟全國性品牌競爭。”呂咸遜認為要做好以下四個方面:

       一是要有獨有品類。“芝麻香的定義權就在景芝”,就像景芝的一品景芝·芝香,區域龍頭都有自己的香型品類,而這些酒企都需要思考怎么樣定義這些香型,定義香型的口感和體驗。

       二是雙品牌戰略。呂咸遜認為對有雙品牌的區域龍頭而言,不用怕兩個品牌之間在產品布局、價格布局、市場布局上有沖突,而是要堅定不移的把它當做兩個品牌來推廣,分開獨立運營。

       三是做好三個價位段產品。呂咸遜如此認為400-500元價位,“這個價位很有可能是決定了區域龍頭酒企的未來需要聚焦資源去做。”二是200-300元價位,呂咸遜認為這是新的主流價位之一,需要搶占;第三是百元價位,這是區域酒企的主要銷量貢獻。

       四是營銷層面堅持“結硬寨,打呆仗”。結硬寨核心是根據地市場,如可以在區域市場與經銷商成立合伙公司,建立利益共享機制。“打呆仗”就是要“吃柿子撿著軟的捏”,“到打的贏的地方連續打,打的贏要迅速贏幾場戰,不能把戰爭打成持久戰。” 如景芝就可以將火力聚焦到濰坊、臨沂、淄博、東營等市場。



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